Marka imajı ile marka sadakati arasındaki ilişkide marka güveninin aracılık rolü

Abstract

Marka sadakati kavramı, pazarlama literatürünün en önemli unsurlarından biri olarak yoğun ilgi gören bir kavramdır. Marka sadakati ile ilgili mevcut literatür, marka imajının ve özellikle marka güveninin rolleri üzerinde odaklanmaktadır. Bunun sebebi, bu faktörlerin müşterilerin davranışlarına yön veren bilgilerini ve deneyimlerini özetlemesidir. Buradan hareketle, bu çalışmada marka imajı ve marka sadakati arasındaki ilişki ve marka güveninin bu ilişkideki rolü incelenmiştir. Çalışmanın verileri Trakya Bölgesi’nde yaşayan 387 erkek kozmetik ürünleri tüketicisinden toplanmıştır. Çalışmada değişkenler arasındaki ilişkileri incelemek için bir dizi regresyon analizi yapılmıştır. Daha sonra marka güveninin aracı rolünü ortaya koyabilmek için Baron ve Kenny (1986) tarafından önerilen süreçler kullanılmıştır. Çalışmanın sonuçları marka güveninin, marka imajı ile tutumsal marka sadakati arasındaki ilişkiye kısmi olarak aracılık ettiğini ortaya koymuştur.

Brand loyalty is attracting intensive attention as one of the most important concepts in marketing literature. The existing literature of brand loyalty has been essentially focused on the roles of brand image and especially brand trust, due to the fact that they summarise consumers’ knowledge and experiences which directs their subsequent actions. From this point of view, this study intends to clarify the relation between brand image and brand loyalty, and also, the role of brand trust in this relation. The data was collected from 387 consumers of male cosmetic products living in Trakya Region. In this study a number of regression analyses were employed to investigate causal relationships among the variables. Then the procedures suggested by Baron and Kenny (1986) were used to examine the mediation role of brand trust. Results of the study revealed that trust partially mediated the relationship between brand image and attitudinal brand loyalty.