Turizmde destinasyon hayranlığı modelinin uygulanması: Uludağ destinasyonu örneği

Abstract

Turizm sektörü çarpan etkisi nedeniyle Türkiye için ekonomik kalkınmada önde gelen sektörlerden biridir. Türkiye’de yer alan destinasyonlar da daha fazla ekonomik gelir elde edebilmek için çeşitli turizm stratejileri geliştirmektedirler. Bu stratejilerin ana amacı, turistlerin destinasyonu yeniden ziyaret etme niyeti ve destinasyon hakkında olumlu ağızdan ağıza iletişimde bulunması olarak tanımlanan destinasyon marka bağlılığını oluşturmaktır. Dolayısıyla, destinasyon paydaşları tarafından o destinasyona karşı bağlılığı oluşturan öncüllerin ve öncüllerin turistlerin bağlılıklarını etkileme gücünün tespit edilmesi oluşturulacak stratejilerin etkinliğini arttıracaktır.Bu çalışmanın amacı, Uludağ destinasyonu için çok boyutlu olarak kavramsallaştırılmış ve ölçeği geliştirilmiş olan destinasyon hayranlığının destinasyona olan marka bağlılığı üzerindeki etkilerini PLS-Sem ile incelemek ve turizm stratejisi önerilerinde bulunmaktır. Uludağ destinasyonu özellikle doğa ve kış turizmi açısından ciddi bir turizm potansiyeline sahiptir. Ancak, sahip olduğu güçlü yönlere karşın, hem yerli hem de yabancı turizm pazarından nispeten sınırlı bir pazar payı almaktadır. Bu çalışma, bu çelişkiyi ele almak ve destinasyon yöneticilerinin daha etkin turizm stratejileri geliştirmelerine yardımcı olmak için yapılmıştır. Araştırmanın evrenini, Uludağ destinasyonunu son altı ayda ziyaret etmiş yerli turistler oluşturmaktadır. Araştırmada analiz için uygun 430 adet anket toplanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, destinasyon hayranlığı boyutlarından mistik boyutu hariç tüm boyutların Uludağ destinasyonu için yerli turistlerin destinasyona olan bağlılıklarını farklı düzeylerde ve olumlu etkiledikleri tespit edilmiştir. Ayrıca, araştırma bulgularına göre turizm stratejileri önerilerinde bulunulmuştur.

Tourism is one of the leading sectors with its multiplier effect for Turkey’s economic development. Destinations in Turkey are developing various strategies in order to obtain more economic income. The main aim of these strategies is to create destination brand loyalty which is defined as the tourists’ re-visit intention and positive word of mouth communication about destination. Therefore, the identification of the antecedents of loyalty towards destination and determining the power of the antecedents’ influences on the loyalty of tourists by destination stakeholders will increase the effectiveness of the strategies to be established.The aim of this study is to examine the impact of the destination fascination that is multi-dimensionally conceptualized on the loyalty of the destination brand, by means of PLS-Sem and to propose tourism strategies for Uludağ destination. Uludağ destination has a great tourism potential especially in terms of nature and winter tourism. In spite of these strengths, Uludağ has a relatively limited market share both in terms of domestic and international tourists. This study intends to address this dilemma and helps destination managers develop more effective tourism strategies. The research universe consists of domestic tourists who had visited destination of Uludağ in the last six months. 430 questionnaires were collected that are appropriate for the analysis. According to the results of the research, it was found that all of the dimensions of destination fascination, except mystic, influenced the loyalty of the domestic tourists to the destination positively at different levels for Uludağ destination. In addition, tourism strategies were proposed according to the modeling results.